益年养老快讯：一个高端居家养老服务商的折戟之路

【案例】令A公司没有想到的是，其精心打造的产品会使它内外交困，走上一条折戟之路。去年（2014年，编者注）年底，国内某较早介入居家养老服务的A公司宣布放弃其居家养老业务。据了解，A公司初期对于产品的设计非常精细，但实际运营之后却投诉不断，究竟其中出了什么问题？通过一系列的明察暗访，笔者希望通过A公司折戟之路的完整展示，为有志于在居家养老领域大展宏图的企业提供经验借鉴。

1、精细产品与尴尬市场

A公司居家养老项目上马之初，动静不可谓不大。其根据自身优势，划定了高端人群作为主要服务对象；并以公司所在地为圆心，划出了半径约5公里的服务范围。

在这个范围内，确实是有几个较为高端的小区，但是，A公司无暇仔细研究这些高端小区的人口情况、需求特点等，就规划了一条非常全面的服务产品线，涉及餐饮、家政、护理以及心理慰藉等层面。

由于定位于高端服务，在人员聘用上，A公司也是高标准严要求。他们从专业的护士学校招募了大批形象好、技术过硬的护理服务团队，并斥资对这一团队进行诸如化妆、礼仪等方面的培训，同时送他们到五星级酒店实地学习，力争匹配高端客户的消费需求与水平。

单单从其服务产品的筹备过程来看，A公司不可谓不用心。如今精雕细磨的产品已备，开门纳客，结果如何呢？

实际上，A公司服务区域内的高端小区人口的特征非常明显。由于地处CBD附近，这些小区内的业主年轻而富有，多是CBD区域内大型企业的高管，且很多为外籍人士，鲜有三代同堂的生活模式。简单点说，就是这个区域内的高端小区对居家养老服务需求非常少。倒是那些普通的小区，由于很多为原企事业单位的家属楼，拥有大量的居家养老服务需求，可是，这些普通小区的业主，显然无法负担A公司的高端价格。

于是，开业之后，客户寥寥。

至此，A公司面临一个两难决择，要么降低价格服务于周边的普通小区，要么坚持高价依旧走高端路线。但前一个决定带来的结果将是入不敷出，后一个决定带来的结果将是客户寥寥。——两难的选择，但必须选择。

2、内外交困

A公司最终决定选择降低价格，先获得现金流再说。可还没来得及“再说”，新的问题又出现了。

由于产品线过于全面，各个产品线均消耗着公司资源，导致有些服务出现吃力状况。以餐饮为例，A公司提供送餐服务，可老人的用餐时间多集中于中午那短短的时间，于是，送餐常常不及时，投诉率非常高，仅仅处理这些投诉，就让A公司煞费周章；而更为严重的是家政服务，很多老人由于身体退化，通常无法维持家庭的卫生水平，于是，A公司那些护校毕业的专业护士们不得不去擦洗油污重重的灶台、抽油烟机等等。

这其实是一个“三败俱伤”的行为，对A公司而言，它的人力成本远远高于普通的家政公司；对那些护士们而言，他们对于从事这种毫无技术含量的脏活、累活非常排斥，认为这与白衣天使的地位简直是天壤之别；对A公司的客户们而言，他们花钱获得的服务，远远低于其预期。于是，不仅外部的投诉雪片般飞来，内部员工也一天天地怨声载道起来，核心员工亦大批离职。

最终，A公司走到了内外交困的窘境。痛定思痛，他们决定放弃这个原本看起来很美的业务。

3、多想一些，多走一步

A公司从当初的意气风发到最终的折戟，一路走来，令人扼腕叹息的同时，我们也发现，如果在某些环节，其能多想一些或多走一步，也许今天就不是这个结局。

企业要上马一个项目，首先要确定自己的产品所覆盖的市场范围，并根据客户需求特征，来规划相应的产品或服务形式。A公司在项目上马之初，仅仅根据公司自身的优势，划定了高端人群作为其居家养老服务的主要对象。然而，对于这些人群聚集在哪，他们的需求是什么？A公司显然没有详细了解到。

其次，如果A公司能够详细调研高端客户的聚居地，最起码好好调研一下他们所圈定的服务范围内高端小区的人口构成，也许，他们可以通过重新选址或修正自己的产品模型，就不会规划一个如此大而全的服务产品线；这些产品线最终不仅没有做出特色，还牵掣了公司大量的资源，多少得不偿失。如果A公司能够集中其优势资源，发展其中单个产品线，比如护理服务，也许其已然发展成为国内非常专业的居家养老护理服务提供商。

当A公司面临降价与否的两难选择之时，他们选择了降价，这个做法，也是值得商榷的。首先，降价吸引来的并非是他们真正的目标客群，而是能负担得起降价后价格的人群，那么，后期一旦涨价，这部分人群必然要放弃，那时候，A公司依旧不得不从涨价开始重新寻找目标客群。与其重新寻找，为什么不在一开始就坚持高价格并持续调整优化呢？

其次，降价后，出于成本考量，必然会在某些方面造成服务质量的打折，长此以往，其所希望的高品质的服务就无法保障，那么就有可能进入一个恶性循环：降价吸引客户——入不敷出——为保证持续运营——服务质量下降——无法吸引高端客户——无法涨价——降价，最终沦为与其初期定位完全不相符的产品形式和发展模式。

最后，退一步说，A公司降价了，但服务并没有打折扣，可以吸引高端客户吗？答案依旧值得商榷，很多人都有这种购物体验，一件高档新产品，前期吹嘘得非常好，一开始如果降价销售，却反而令人不敢买了，甚至对其产品质量产生怀疑。

当然，历史不能假设，企业成功的原因千差万别，而失败的因由，也同样难以概论。