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养老院加盟| 如何做好养老项目定位?

2020-03-24 08:57:27 益年养老官方网站 阅读


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我们常说一句话:方向对了,走的再慢也能成功;方向错了,走的越快死的越惨。对于养老机构或养老地产这类投资规模较大的项目而言,找准方向乃是一件生死攸关的大事,这里说的“找方向”即是项目定位。

定位不仅仅是一个养老项目的发展指南,其本身也是一个价值创造的过程。养老项目定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择、项目租售价格的分析与选择等。具体来说,主要按以下流程进行:市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位(户型、床位、面积、档次等)→租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。
一、养老项目定位内容
(一)整体定位 
整体定位必须突出表达养老项目的核心价值,符合投资者战略与目标市场,具有概念性意义。
整体定位的技巧:学会“舍得”。“舍得”即是“不舍不得”,如果不懂“舍去”,何以得到真正有竞争优势的差异性定位?这正是中国汉语的哲学思想。很多人舍不得看似重要的价值,把许多概念罗列在项目定位上,或是在各利益点之间犹豫徘徊,便犹如玉在璞中,难以得到大创意。
(二)客户定位
是通过细分市场确定的具有符合项目特征的共同需求的目标客户群。选择细分市场时应把握3个原则:
1.可赢利性。市场应该具有一定规模,并且具有相当程度的发展潜力,足以满足本项目的销售和利润要求。
2.可行性。这是指选择的细分市场能否制定和实施相应有效的市场营销计划,包括产品、价格、渠道及促销等计划。
3.可进入性。这是指养老项目投资者可能进入所选定细分市场的程度。主要从3个方面判断:投资者是否具有进入细分市场的条件;投资者是否能将养老服务产品推广到目标客户的面前;养老服务产品是否能够进入市场。
(三)产品定位
产品定位包括项目的业态定位、产品规划条件的确定、产品的床位与户型配比等。产品定位原则如下:
1.先外后内
先确定空间用途,再考虑各单元或楼别配置;先确定整体容积率的分配,再考虑栋别或楼别配置;先规划整体出入动线,再考虑各楼层或各单元空间的联系方式;先作完整地块规划,再作畸零地块利用。
2.先弱后强
要创造边际利润的机会,也就是要先将努力付诸于最具边际利润的产品上,才能创造高纯度的附加价值;要具备整体价值的意识,在进行产品定位时,必须掌握个别空间的价值,以使产品的整体价值最大化;要善用空间搭配组合的技巧,才能把边际价值发挥到极致。
3.先实后虚
产品定位首先须找准谁将是目标购买者或使用者;产品定位须有相对经济效益的观念;产品定位还要依据基地规模、产品类型、规划户数(床位数)等条件,掌握能为市场接受,又符合投资人投资报酬效益的公共设施比例,以将目标客户对私有功能及公共功能的可能偏好作合理的规划。
4.先专后普
产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、供需状况及各种目标客户群的相对规模与购买力;不论特殊化或专门化,都必须把握重点,注意市场“门槛效应”,产品定位时,切忌盲目地为特殊而特殊。达至“门槛效应”即可,避免减损产品的经济效益,干扰了重点特色的追求。;先尝试并评估各种专业化的可能性及市场接受性,以创造产品附加价值及利润空间,除非市场机会有限,或受基地限制,才考虑发展风险低的一般性产品。
(四)价格定位
考虑房地产价格的影响因素:包括市场竞争、客户心理、政策因素、产品因素(包括建筑风格、户型、景观环境设计)、外部环境(包括交通、周边配套、空气与环境质量、噪音等)、品牌因素等。
符合养老项目的定价目标:利润最大化;获取较高收益率;维持稳定的市场价格;提高市场占有率;加速资金周转等。并根据市场变化可能临时调整目标。
(五)形象定位
1.建筑风格定位:现代风格,简约型风格,仿古风格、欧陆风格等。
2.案名确定:首先,它必须符合项目特质,琅琅上口,从字型、笔画上给人以美感;其次,寓意美好,给人以遐想。第三必须有独特性,与其他项目有较清晰的区隔点。同时,暗寓项目的规模、档次,有利于品牌的建立推广。
3.传播形象定位:突出项目的功能和特性,并能突出项目的特色和个性,贴近市场需求,找到与竞争对手区别的在消费者心理中的位置,获得消费者的心理认同。应该采用整合营销传播策略。
二、养老项目定位模型
要解决定位难的问题,需要在前期价值分析环节把握3大核心要素,在过程价值实现环节解决2个关键问题,在最后价值评价环节回归1类评价指标,我们称之为“321定位模型”。
(一)分析个要素:挖掘项目自身特色、寻找市场的机会点、寻求竞争的突破点
项目定位本身是个忒复杂,各方面因素能把人给绕晕的事情,要做好这个事情太不容易了。那怎么做好呢?首先得先把自己包装好,找出自己的特色来,同时最好还能够找到市场热点或者空白领域,这样客户一追捧还能卖个好价钱,要是与竞争对手还有差异化优势就更棒了。
1、项目分析:挖掘项目自身特色
项目分析是对项目区域开发价值的判断和项目资源优势的挖掘,其核心目标是通过对土地静态属性分析(现在是啥样)和动态可塑性(可能成为啥样,比如政府说不定明年就在项目旁边盖个公园或规划个医院,那么项目吸引力就大了)的双重判断和客观评估。具体评估维度如下表所示(单击图片可放大阅读):
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项目属性评估一般指的像上面的配套、交通、周边自然环境等等,毕竟客户买的不仅是房子,买的是以后的养老生活,所以项目周边条件就很关键了。上面的评估维度一定要实实在在,既要善于包装和发掘土地价值,但又不能过分拔高土地属性,吹得太离谱市场不认可,产品卖不动亏得还是自己。在对上述要素进行静态和动态分析的基础上,可以进一步进行SWOT分析,明确土地属性的利用方向,最大化土地自身价值,同时规避土地本身限制条件。
项目评估最终目的是要匹配最合适的客户品类,为项目寻求特色,构建具有差异化的竞争优势提供支撑。
2、市场分析:寻求市场的机会点
市场分析主要从市场整体及典型客户两个维度展开分析。
首先,通过市场分析,了解市场供求状况、成交价格及发展趋势等,看什么样的养老服务产品最畅销,什么是市场急需但是供应远远不足的,所在市场客户有没有什么禁忌的,找到市场主流需求及空白领域,找准和验证细分市场。
另外,更进一步的,还需要对目标客户进行深入访谈和调研,通过对客户家庭背景、事业特征、生活习惯、购买动机等的分析,既验证目标客户群的假设是否合理,同时明确客户核心需求点及敏感点,找到客户对项目对产品的重要需求和兴奋需求,了解客户购买的驱动因素,为后续产品定位提供支撑。

3、竞争分析:寻求竞争的突破点
竞争分析是对竞争区域和竞争性项目的核心竞争力和弱势缺点进行比较分析,以做到“知己知彼,百战不殆”,并依此选择和制定相应超越和规避策略。竞争分析的核心是寻求超越行业竞争的突破口和竞争的差异化。一般从如下三方面展开:
比如通过龙头品牌项目,我们就可以去研究为什么这个项目入住率这么高,适不适合采取追随策略,模仿他的产品等,如果想超过它的话,还可以深入分析竞争对手项目的特点,争取在某一两个客户比较关注但是竞争对手做得比较一般的点去重点突破,这样即使项目是同一类型客户群,客户也会乖乖的跑到我们这边来。
总之,上述从项目、市场再到竞争对手三方面的分析对于准确的项目定位至关重要,但往往很多养老项目投资者市场调研流于形式主义,调研结果缺乏准确性和实用性,比如问卷设计不合理、信息收集方法缺乏针对性、深度访谈对象规模受限、简单复制同区域类似项目报告中的数据甚至通过一些非官方网站、数据库获得等现象较为常见,需要投资者关注并克服。只有通过对上述三方面要素严谨科学的分析,才能对项目内外部条件有深刻认识,从而为后续项目定位奠定坚实基础。
(二)解决2个问题:找准客户,找对产品
在对项目、市场、竞争三者进行深入分析后,回到项目定位本身,其实核心是要回答两大问题:我们的目标客户是谁?客户需要的是什么样的产品?
1、找准客户:2大关键
(1)做匹配
前面分析环节我们针对项目属性进行了分析,那接下来我们就需要根据对项目物业用途的分析来初步明确目标客户群,上面这个表格,纵向是项目属性分析,横向是目标客户群,那什么是我们最合适的客户呢?一般的,不同细分客户群体都有自身对项目的要求,我们要选择客户要求与项目属性匹配度最高的客户,比如项目属性有的最好目标客户也有这个要求,项目属性不能满足的要尽可能的少,这样才能最大程度获得客户认可。
当然大家可能会问了,上面这个目标客户细分是怎么来的呢?很多养老项目通常会根据客户的职业、工作区域、收入水平等物理属性来细分,这样对客户肖像的描述和勾勒是不深入的,很难回答客户为什么要买我们的养老产品?要买什么样的产品?我们在借鉴帕尔迪客户细分方法的基础上,从家庭收入、家庭生命周期两个维度出发形成了以家庭为单位的细分理念。
另外,养老项目根据自身理解及项目特点来形成个性化的细分体系。比如某养老社区就按照功能需求的思路上形成了如下细分模式(2)做验证
在基于土地属性得到初步客户定位后,还需要基于前期市场分析、竞争分析和客户访谈来进一步验证目标客户群是否准确,客户是否认同土地属性及价值,做进一步验证。通过大样本的市场调研信息分析,就能够承前启后发挥两个作用,一方面了解前面基于项目属性推导出的目标客户群是否准确,项目是否能够获得这样的客户的认同,另一方面明确目标客户群各自意向产品是什么,要求是什么,就为后续产品设计提供了具体要求和方向。
2、找对产品:提升产品的溢价能力,形成区隔优势
在找准目标客户后,如何为目标客户提供合适的产品呢?一般地,找对产品,至少要回答三个问题:第一是究竟提供什么样的服务产品?护理照料?医疗?康复训练?养生?文化娱乐?第二是户型或床位配比究竟怎么搞?单人间、双人间、多人间等比例如何?第三是如何让产品有区隔竞争对手的优势?
关于第一个问题第二个问题,究竟做什么样的服务产品,户型配比如何,如果前面市场分析、客户分析及竞争对手分析做到位的话,再加上容积率、建筑密度等规划条件的约束,还有一个是不同产品组合的盈利能力测算(最后一个环节财务评价会说),这个问题的答案应该是水到渠成了,如果做不到位,那就只好让老板拍脑袋了。
所以,今天我重点谈谈第三个问题,就是如何让产品有区隔竞争对手的优势呢?核心是两个方面:
(1)明确产品溢价要素,形成差异化区隔优势
要形成产品溢价,需要诸多因素一起推动才行,每一个要素的组合都影响客户对产品的感知和评价,需要我们整体审视,通过要素组合找到提升产品溢价的好方法,产品溢价因素构成。
但上面驱动因素这么多,我们无法面面俱到,如果全搞时间来不及成本也忒高啊,那怎么办呢?建议核心是把握两大原则:一个是借势原则,比如针对竞争对手亮点可以拿来主义,直接借鉴;二个是区隔原则,可以寻求与竞争对手差异化的优势,而这些点恰好也是目标客户群所非常关注但竞争对手表现薄弱的。
(2)针对敏感要素做二次细分,好钢用在刀刃上
以户型为例,户型的功能划分、功能摆布、开间尺度、景观、朝向、内部装修、交通组织都会影响客户对产品的评价和认知,最终影响整个产品的溢价能力,但是有些要素可能是互斥的,很难都满足,比如景观和朝向的矛盾,那怎么办呢?我们需要就需要针对客户核心关注点做倾斜性的投入和倾斜,达到四两拨千斤的效果。
三、回归1类指标:收益最大化
在上述所有内容完成后,如何来评估定位的优劣呢?赚钱说了算。这就最终需要通过财务指标来检验,在进行项目的财务测算之前需要确定的数据包括项目的基本物业数据、开发时序、开发面积、成本费用、借入资金以及税费等。上述数据中,除了基本物业数据之外,其它数据在项目真正建成或销售经营之前都是不确定的,此时财务测算中采用的只能是大量的经验数据。那如何最大程度的提高测算的准确性,避免测算结果的失真呢?主要有两个方法:
1、通过历史项目及市场比较法使测算数据逼近最可能值
就是通过多个竞争项目的多个指标之间的比较和打分,加权平均后分析得到现有项目的价格,通过这样的方式,使价格尽可能的接近于实际水平,防止过于主观臆断市场承受能力。
2、通过敏感性分析识别防范风险
在基于市场比较法确定盈利测算的基本数据尽可能逼近实际值后,为了进一步测试盈利的抗风险能力,还可以同时进行敏感性分析,看随着价格、成本等的波动,对项目利润及IRR到底影响程度如何。
总之,通过上述“321”定位模型,首先分析影响定位的三大要素,从而挖掘项目的独特价值,找到市场急需或者空白的地带,实现差异化竞争,其次,围绕找准客户,找对产品两大问题,通过科学步骤进行解决,最终基于财务视角维度来评判定位的好坏,养老项目投资者可酌情参考借鉴。



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