益年养老 | 养老产业项目成功的关键点研究

养老产业涵盖了老年人衣、食、住、行、乐、医等多种行业。据民政部测算，到2050年我国的老年市场需求将达到8000多亿。在这样的需求前景下，中国养老产业在多年前各方都关注的情况下开始实验。实验到今天，我们看到的是一堆痛苦的经历，还有媒体的质疑。综合来看，中国很多投资和运营失败的养老项目，是由于市场错位造成的。现在，从失败和成功的案例两个角度对养老产业项目成功关键点进行总结。主要获得的经验和教训如下。 

分清有效需求和潜在需求

很多投资养老失败者在进入时均忽略了两个并行而富于挑战的事实：一个是有效的消费人群。虽然目前官方公布数据，中国超过60岁的老龄人口数超过2亿，但这其中有多少老人符合高端消费的需求，又有多少老人需要机构养老；其次是，如果将经济增长的因素考虑在内，情况将会更加复杂。

而目前投资养老的很多机构，最热衷于做的，多是去美日及欧洲各国考察养老经验及模式，少有机构花数年时间，对设定范围内的老人消费需求做持续跟踪，尤其是近几年随着经济起落，对老人养老需求造成的影响。建设部直属某大型国企近年成立一个养老投资公司，谈到公司优势时，其运营负责人很自豪地宣称，该公司领导花费数年时间到过大部分养老产业发展较好的国家取经，而对于消费需求，则用“巨大的市场空间”来代替。

目前进入养老领域的机构动辄定位“高端”，可有多少企业算清楚，所谓的“高端”人口大概有多少呢?有投资机构做过调研，中国家庭年收入超过150万的老年人口为1020万，也就是说，仅有5.1%的老年人口符合如此多企业定位的高端需求。高端需求和市场被过分估计是导致许多案例失败的原因。天津市马三立老年公寓的变形，印证了这一点。

 案例：马三立老年公寓变形记

马三立老年公寓，曾经是天津市河东区新开路的标志性建筑。它高达11层，紧邻天津站，占地8000多平方米。但现在这个名字已然成为历史，早在2006年，楼前就已悬挂起“如家快捷酒店”的招牌。

它源于相声大师马三立的一个想法，身为天津市政协委员的马老在1995年提出一份议案，呼吁热心公益的企业家为赡养老人出一份力，并公开宣称：“谁愿意建一个老年公寓，可以无偿使用我的名字，我支持。”

该提案得到了政府的高度关注，也引起了天津企业家高文光的注意。不久，他与马三立达成协议，高文光投资4000万建设一家老年公寓，马老则无偿捐献出自己的名字。在政府政策、土地和手续方面一路绿灯的情况下，1997年，一栋11层的大楼拔地而起，马三立老年公寓的牌子正式挂出，高文光担任法人，马三立之子马志良则出任该老年公寓的总经理。

但随后发生的一切，让政府、企业和马三立父子本人都尴尬不已。

“打从开业那天起，一直到停业也没有收进多少老人，最多的时候住进了6个人，然后就停滞不前了。”某养老业资深人士告诉《中国企业家》，“那是1990年代，入住的价格每人每月超过3000元，还不包括护理。即使是现在，天津条件最好的养老院，收费也远不到这个程度。”

这必然促使老年公寓的性质产生质变。大楼建成后不久，文光集团便整体迁入其中，占据了最高的两层楼，紧接着，一层层的房间相继被挪作他用，或用于商业出租。

两年后，马志良被迫离开。马三立父子又投资在天津东丽区重又建了个马三立老人园。但马三立老年公寓的牌子此后仍挂了好几年，直到2006年，文光集团把大厦底下九层全部租给了如家快捷酒店之后，马三立老年公寓才正式寿终正寝。

对于马三立老年公寓的失败，马志良认为，其运营不成功的主要原因是过于高端，远远脱离了当时人们的消费水平和养老意识。但在业内人士看来，最初的高价格在很大程度上是投资人有意为之，其实质是打着福利性的老年公寓之名行商业性的房地产开发之实。

认清老年人需求

到目前为止，养老产业面对的还是一个模糊而想当然的市场。老年人需求认识不清带来是对养老产品和后续管理、服务等的一系列问题。比如，到底是卖房子还是卖服务？卖给老年人还是卖给他们的子女？就这两个问题，便导致产品、销售渠道、营销方式、管理方式等等的不同。

卖房子还是卖服务

再如，若按健康程度对老年人群进行一定的划分，可分为高端健康老人、高端自理老人以及需要护理的老人。几乎所有介入养老产业的商人都将目标对准了高端健康老人，但是他们并不知道这一群体的实际规模与购买力。但健康老人也只是一个暂时的阶段，因为自然规律决定了每一位健康老人最终都会走向需要护理的阶段。很显然，多数养老机构还拿不出一套完善的护理老人的服务方案。

曾有两家调查机构所选取了一个一线城市，两个二线城市所做的“机构养老还是社区养老”调研中，很多老人并不像业界所传颂的那样“中国的文化传统决定了绝大部分老人喜欢居家养老”，结果表明：北京等一线城市的中高端老人超过50%不排斥机构养老；而二线省会如昆明这样的城市也有20%左右的老人考虑机构养老。造成这种变化的主要原因在于中国的家庭结构较过去发生了变化。

421的家庭结构模式，使得很多老人虽然偏好居家养老，考虑到子女的负担，他们对于到家以外的养老(如机构、候鸟养老)并不抵制，这就使得新的养老模式出现并发展成为可能；另外，随着人口向大城市集中和流动，造成了很多事实上的空巢老人存在，这些空巢老人因为各种原因也很乐意选择机构养老。

既然如此，老年人会选择什么样的养老机构呢？

根据某北京社区广告公司对20个社区2117个老人做过调研，结果显示：超过70%的老人在养老问题上优先考虑医疗便捷问题；尤其是超过80岁的老人，几乎100%都强调医疗是他们优先考虑的问题。目前30后老人大多经历过自然和人为灾难，他们感到缺乏他人的照顾，尤其是相当一大部分老人需要自费医疗，这使得他们既担心儿女没有足够的财力为他们养老送终；又在选择医疗服务消费上极为挑剔。

有人经过简单调研发现，相当数量的老人青睐拥有很强卫生保健服务能力的养老机构，而更多数量的机构在提供豪华硬件设施时候，却缺乏理想的医疗及运营服务。“高端养老”频频出现在很多高端养老项目的宣传口号或宣传册中。然而这些机构往往将高品质养老简单定义为五星级的硬件设施。然而，这肯定不是老年人所需求的高品质养老概念。

养老需求到底是什么？

根据老年人的需求层次和生产消费情况，制定下图。基本涵盖了老年人的需求。具体的老年人需求比例及可接受消费情况，目前只有中国老龄办的《十城市万名老年人居家养老状况调查报告》。中国老龄办2014年2月27日在北京发布《十城市万名老年人居家养老状况调查报告》。该调查选取北京、上海、广州、深圳等10个城市，以60岁及以上老年人为主，并抽取部分50-59岁被访者进行问卷调查，共获取个人有效问卷10036份，居家养老服务机构问卷61份。调查中，89.2%的被访者及其配偶以退（离）休金为主要收入来源，70.8%的被访者自评经济状况为大致够用。

慢性病护理市场较大。该调查报告显示，81.9%的被访者自报患有慢性疾病，位居前三位的慢性疾病分别为高血压、心脏病/冠心病和颈/腰椎病。

居家养老服务需求较大。十城市被访者对“居家养老服务”的知晓率较高，需求较大。76.8%的被访者听说过“居家养老服务”；89.1%的被访者认为有必要建立居家养老服务中心；97.3%的被访者认为居家养老服务中心的距离在步行10-15分钟最合适。在生活类服务项目中，被访者对老年餐桌和家政服务的需求比例较高，自报需求比例分别为42.2%和33.3%；在医疗康复类服务中，被访者对健康讲座、上门看病、康复服务、长期照料的需求比例较高，自报需求比例分别为58.8%、27.7%、21.4%和20.6%；在文化娱乐类服务中，被访者对棋牌娱乐、听读书报、球类活动、老年大学的需求比例较高，自报需求比例分别为41.7%、38.0%、28.8%和27.3%。高龄、空巢和失能老年人是居家养老服务需求较高的人群，需要特别关注。从对居家养老服务机构的调查来看，缺乏资金、人员不足、场地不够、设施不齐全、扶持政策不到位是其面临的前五位主要困难。托老所、长期照料、社区小型养老机构、健康与医疗卫生、心理咨询等是急需开展的居家养老服务。

调查显示，十城市居家养老服务已经有了较快发展，但仍存在老年人购买服务的消费理念滞后，有效需求不足；市场作用发挥不够，服务供给较少；服务队伍不完善，服务内容单一，层次较低，专业化水平不高等问题。需要进一步加大政策扶持力度；发挥市场在资源配置中的决定性作用；进一步整合居家养老服务资源；加强服务人员培训；建立统一的居家养老服务信息平台；壮大居家养老服务的志愿者队伍等。

养老产业需提供多样化养老服务

政府投资建设的养老机构以满足最基本养老服务需求为主，服务对象多为三无、五保、低收入老人及残疾人等，定位相对低端，主要发挥托底保障的作用，属社会福利范畴，这也是政府办养老机构未来的发展方向。

而社会办养老机构由于其资本本身具有灵活性，其投资建设的方向更重点着眼于满足多样化的养老服务市场需求，目前社会办养老机构主流月收费区间大多在3000-6000元/月。日本的养老产业以养老护理为核心，将养老产业内容划分为六个方面：老年住宅产业、老年金融产业、养老护理服务、医疗福利器械用品、文化生活服务及其他相关产业（老年人生活用品开发、销售等）。其中，护理服务是日本养老产业发展的重点。而且，养老护理服务贯穿居家养老、社区养老和机构养老全方式。

不同老人提供不同的服务

国家鼓励六大养老产业，分别为老年健康管理服务业、老年康复护理业、老年家政服务业、老年文化教育业、老年宜居服务业以及老年金融理财业。其面对的人群分别如下表所示。

不同地区的养老需求不同

举例说，北京和深圳的养老需求就不一样，北京本地有大量的老龄人口，加之北京的房产往往价值不菲，以房养老将有巨大的市场；而对于同为一线城市的深圳市场而言，由于深圳移民较多，养老市场更多的侧重团聚需求。

鉴于不同地区养老需求的不同，针对某一地区市场的养老产业需要做好市场调研。

至善健康医学研究院培训现场 培训人才

养老公司长年累月招聘人才，在业界并不算什么奇怪的，甚至有公司每个月都会出现员工的进出。有关方面的记者在对养老机构采访中发现，那些已经开始盈利的、做得较好的公司，很重要的一个原因是能够找到、培养和留住关键员工，员工流动性极小。

目前养老产业面临着极大的人才短缺：不仅是专业的护士和受过培训的临床医疗人员，还有熟练介护师和护工。而那些做得很好的机构，无一不是在人才培训上下大工夫，很多人才均是机构自己培养出来的。尤其是目前，政府对这类培训计划的关注很少，就需要企业自己补很多功课。这也给本来就难以成功的行业又增添了一重复杂。

做好持续经营的准备

持续经营对一家养老机构而言至关重要，这不仅仅是因为养老产业的回报周期比较长，还因为半途而废对社会将造成较大的危害。目前，相对养老产业的诸多不完善，养老机构的持续经营是一个更大的难题。

养老地产方面。投资成本高、拿地难是险企进军养老地产面临的最主要问题。另外，目前国内养老地产的商业模式仍未成熟，挂钩养老社区的保险产品前景不明朗、“只租不售”也将可能使养老地产的回报周期被拉长至10年、甚至20年以上，加大了投资开发的风险。

养老服务方面。目前国内还没有专业完善的养老服务团队，无论从人员培训还是团队管理方面，养老机构都难以做到专业可持续。加之养老产业还需要医疗等更加专业的资源，真正能够持续经营的养老机构少之又少。

那么，应该如何做呢？

养老地产和养老服务结合起来，才能实现养老产业的持续经营而这两者不能有效结合，是目前养老产业发展中的首要问题。养老地产的服务对象一般定位于健康的老人，而未来，这些老人所需的养老服务是一定会增加的。以万科为例，其定位于“行业领跑者”，在首个养老地产项目、位于杭州的万科随园嘉树售罄之际，总裁郁亮却表示售罄并不意味着这一项目的成功，因为买家多为40岁左右的“少壮派”。

将养老服务持续经营下去

可以采取地产商自建、与养老服务商合作、出租给养老服务商的形式。采取全产业链商业模式的企业则是谋求从机构养老到上门服务、从老年产品到人才培养的产业链全覆盖，这些机构在养老服务上也许是亏损经营，但会通过家政物业、老年旅游、管理咨询等综合业务来实现收益平衡。

与金融相结合

最典型的是保险公司与养老产业的结合。此外还有养老地产或养老服务商直接收去较大额度会员费或保证金等用于投资。例如，位于山东青岛的新华锦国际颐养中心是一个高端养老项目，该处的老人交纳133万元以上的保证金即可免交服务管理费，而养老机构将这些保证金拿到母公司的金融板块上进行运作，相关收益用来支撑其养老服务的费用。